「枠」から「人」へ （後編）
トップランナーと「アドテクノロジー」を語る
デジタルマーケティング領域で日本を代表する第一人者の菅原健一氏。
2月中旬に菅原氏の共著作である『ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで』（翔泳社）が発刊されたのを機に、弊社の網野知博が対談を行って参りました。
（インタビュー日時：2月24日 ※発言内容は当時の状況になります）
網野：
私が昔やろうとしたことで、結局頓挫したのですが、、、。
顧客ごとの商品購買可能性のスコアリングを分析すると、結局は裕福で、消費傾向の高い顧客ばかりが上位にくるわけです。商品が違っても、基本的には反応可能性が高い人は上位の顧客層に限られるのです。
でも、そういった顧客にメルマガでリーチするにしても、毎日何通も来たら、顧客にとっては迷惑なはずですよね。どこかのECモール企業からスパムのように毎日何通もやってきますけど。（笑）
顧客のことを考えると、年間のコミュニケーション回数を何回と決める必要があります。つまり、その人にオススメできる商品のリミット数が決まるわけです。そして、同時にその人へDMという一種の広告を配信できる擬似的な広告枠が決まることを意味します。その回数制限があるDMという広告枠の中で、その顧客から得られる収益の最大化を検討したいというお題がありました。
このお題に答えるために、「誰に対して、何を訴求するのが良いのか」を、顧客の反応率と該当製品の粗利、そのタイミングで訴求したい一押し商品、及び将来的なライフタイムバリュー（顧客の生涯価値）といったものを全体のRoIの観点から計算するという壮大なテーマに取り組みました。
例えば、「反応率は高いけどマージンが低いから、購買確率が低くてもリフィル系の商品を推してみて継続的な接点が保てるようにしよう。」とか、「決められた広告枠の中でLTVが最大化される商品のお勧めの仕方を考えようよ」、というのを目指していました。
菅原：
私もライフタイムバリューで見るのは大賛成です。ライフタイムバリューであり、また違う角度で見ればライフタイム接点とも言えると思います。
網野さんの言うリフィル、つまりリテンション買いを促すことができれば、その顧客への接点が増える。つまり、エントリーのバリアを排除し、買ってもらうことで、顧客と接点を作ってから、その接点を活かして次の展開へ、という考え方ができます。
広告まで含めて言ってしまえば、ディスプレイ広告で低価格のトライアル商品を買ってもらい、メルマガで他のオススメを実施できるようなコミュニケーションを取るような、チャネルを組み合わせたマーケティングにできればいいと思うのですよね。
DMPがいいなと思うのは、今まで個別で持っていたメルマガ、LPの最適化、検索連動型サーチといったチャネル毎のデータから導くチャネル別の最適化施策ではなく、チャネルを横断し、統合したデータを元にコミュニケーション施策をつくることができることだと思っています。
「この人はディスプレイ広告から入った方がいいよね。」。「この人はメルマガでこれ位ライフタイムバリューを上げられるよね。」というように変わっていけるのではないかと思います。
ちなみに、なんで頓挫しちゃったんですか？？？
網野:
大人の事情でして、ここではオフレコで。構想がダメだったとか、この考えが受け入れられなかったということではなく、別の理由で頓挫です。（笑）
菅原:
なるほど。色々とありますもんね。（笑）
結局この考え方にハマるのは多品種型の企業だと思うんですよね。
健康食品系などもそうですが、単品通販だけだと厳しいので、結局は多品種展開していますよね。
あえて多品種にすることで、顧客との接点を多頻度にして、入り口やライフタイム上の接点を増やしている。
どこかのオンラインモールとかに出店してしまうことは、言い換えればオンラインモールが有する顧客接点に対して広告主として接点を購入しているため、自社でマーケティングをコンロトールできないという状況に陥っているわけです。
実はこれは我々の反省も少しあるのですが、自社のマーケティングを行っていくために、どのようなデータをためていく必要があるか、どのようなデータをためたらユニークになるのか。そのためには、どのような事業を行えばそのデータがたまるのか、もっと言えば実は小売り（店舗）を自社で持つ必要があるのか、どういった顧客接点を自社で有する必要があるのかを考えないといけない時代になってきていると感じます。
接点を持つだけではなく、接点毎の態度変容をどう促すかまで考えるようになっていくのがおもしろいと思いますね。
網野:
その視点は凄く大事ですよね。データ活用の出口を考えての、入口のデータ取得作戦。実は、最近本当に相談が多くなっています。（笑）
我々はどちらかというと、データベースマーケティング寄りの方々をご支援してきた側です。今あるデータを分析しながら、効果的に、かつ効率的に施策を打っていくわけです。
でも、それだけでは限界があり、既存の顧客データに囚われてしまっていると効率化されるが縮小均衡の負のスパイラルになってしまう。そういった意味でも、マーケティング活用の観点からデータを太らせるのは非常に賛成です。
菅原さんが先ほど言われていた「ダブルパーチェスファネル」の話ですが、購買してもらい、顧客接点を持つということは、その顧客（個人）に配信可能な広告枠（広義な意味での）を持つという考えがありましたよね。
売り手は、刈り取りのためのコストという観点で広告投資を考えていたが、実は接点を持てば、その顧客に何かをお知らせする広告枠を持てるので、何かしらのエントリー商品を売って顧客接点を持てば、その顧客に対しては広告枠を獲得したという効果もあるという考えです。多品種の商品を売っている企業なら、ライフタイムバリューを考えると、まずは顧客接点を持つ価値は非常に高いですね。
菅原：
先程も言いましたが、たまったデータで何をするのかではなく、どんなデータをためれば、自社に有益なライフタイムバリューが上がるような接点、すなわちライフタイム接点を築けるのかという思想ですね。「データ取得戦略」を考えないといけないのでしょうね。もちろん弊社でも今後はプラットフォーマーとしてクライアントにデータや接点の提供を推進していきます。
網野:
顧客が生涯で購入してくれる顧客生涯価値までは考えていても、それは言い換えれば個人と接点を持ったことによるその顧客（個人）への広告価値と言うか、ライフタイム接点価値だと考えると、もう少し打てる幅が広がりますよね。
菅原:
パーチェスファネルが進化して、下の三角形と上の三角形の役割が全く異なっていたのが、DMPにより技術的にもつなげることが可能になってきました。それをいち早く取り入れた企業が勝っていきそうですね。
網野：
メディアやチャネル、プロセス毎に部署を分けている企業が一般的ですが、「枠から人へ」を実践していくと組織の形も変わってくるのでしょうね。
「人」に焦点を当てるならば、否が応にも部署間でつながる必要性が出てきますから。
菅原：
今までは、メルマガ、LP、検索連動型サーチといった施策を個別の部署や担当者が個別にデータをためて、部分最適を目指していた。これがDMPというひとつの器に収めるようになったことで、データを個別DBからDMPに貯めて施策を返すことが可能になったわけです。更に言えば、たまったデータから、どういう顧客接点でどういうコミュニケーションを取ればいいのかというのをDMPから個別のDBに指示するような関係で、個別のDBとDMPの役割を逆にしないといけないと思います。ここまで到達して、はじめてデータマーケティングができるということになると思うんですよね。
DMPが受けだったのが、DMPが発になることで初めて本当の意味でのデジタルマーケティングが出来上がる。
「どんな人が」、「どういうチャネルで」、「どんなメッセージを受ければ」コンバージョンするのか。更には、そのコンバージョンの定義も各社違うのでライフタイムバリューやライフタイム接点にスイッチできた時をコンバージョンしたと見做すといったカスタマイズができることがDMPを使う意味なのかなぁと思いますね。
これまではベンダー毎に定義されていたコンバージョンをDMP側でセットできるようになることが理想だと思いますね。
例えば、「この買い方だとライフタイムバリューに影響ないからコンバージョンしたことにはならない」といった感じですね。
網野：
テクノロジーの進歩でこういう流れになったのではなく、ライフタイムバリューで「人」を捉えにいこうとすると合理的に考えて前述のような「たまったデータから、どういう顧客接点でどういうコミュニケーションを取ればいいのかいうシナリオをDMPから個別のDBに指示する」といった構図に行きつくんですね。
菅原：
そうですね。例えば、ディスプレイ広告や雑誌では「憧れ」を抱かせる商品やブランドなのに、その直後に「激安」というメッセージのメルマガが来て醒めてしまうことってありませんか。一人の顧客にメッセージを伝えるのは、異なるチャネルでも同じメッセージではないといけないと思うのですよ。
かたや高級ブランドのメッセージ、かたや激安のメッセージでは顧客が混乱します。
結局「人」接点でメッセージを変えないと矛盾が生じて、他のお客さんを捨てるような排他的なやり方になってしまいます。
網野:
A/Bテストも強力な武器だと思う一方で、あそこまで刈り取り偏重で良いのかという思いもあります。その場で刈り取れたとしでも、本当にそのクリエイティブでいいんだっけ？、それがライフタイムバリューを失うことになっていないか？ といった疑問もあります。
菅原：
ある特定の2割の人には効果が最大化したけど、実は残りの8割の人には二度と来てもらえなくなってしまう可能性が生じていることもあります。
そこは確かに気になることですよね。もちろん一週間でわかるようなことではないと思うんですけど。
また、顧客接点で言えば、やはり手に入れてしまった10万人のメルアドであれば、我慢しきれずに全員に何度もメールを送ってしまうのですよね。やはり欲が出てしまう。
網野さんが言ったように、決まった頻度など、顧客毎のコミュニケーションの在庫量を有効活用しなといけない時代になってきたということですね。
（次号に続きます）
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連載記事一覧
- 第一回 「枠」から「人」へ 前編
- 第二回 「枠」から「人」へ 後編 ⇒今回
- 第三回 TTLとMOT 前編
- 第四回 TTLとMOT 後編
- 第五回 RTBとDMPの世界
- 第六回 アトリビューション
- 第七回 CMスキッパーが望む広告
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