ゴールを見据えてコミュニケーション設計をしよう
【本特集では、Facebook運用の鍵となる「企画部」の皆さんが最低限知るべきFacebookページの知識を、マーケティングストラテジストの観点で解説していきます】
前回は、好意の醸成ということで、関係性構築のために何を考えるべきかをご説明しました。今回は、その上で「どういう投稿をしていくべきか」を考えてみましょう。
何を狙っているのか、をまず明らかに
「投稿する」と言う行為が、Facebook運営におけるもっとも主要な活動になります。そして、この投稿、即ち日々の情報発信こそが消費者との関係性構築の鍵であると同時に、Facebookページを運用する狙いである”自社サイトへの送客”や”キャンペーン情報の周知”などの【メディアとしての価値】を実現する活動そのものでもあります。
では、その「日々の情報発信」「基本の活動」において、何を投稿すればよいのでしょうか。あるいは、どんな投稿をすればよいのでしょうか。Facebookの投稿を考えるにあたり、最初の一歩は「”投稿を読む人に、どんな感情を持ってもらいたいか・どのような態度変容をしてもらいたいか”を決める事」であるべきです。つまり、投稿の目的をクリアにすることから始めれば、投稿すべき内容が決まってくる、というわけですね。
投稿の目的には ”親密度を上げる”＝より自社・製品・サービスに興味・関心を持ってもらう、 ”情報を知らせる”＝自社の伝えたいメッセージを「認知」してもらう、 ”態度変容を促す”＝自社・製品・サービスを使ってみたい、店に行ってみたい、という具体的なアクションを起こさせる の3つがあります。
上図の上段に行くほど、収益貢献度が高くなります。しかし、アクションを起こさせる、のは簡単には行きません。そのために「（興味がありそうな）情報を伝える」ことや日々の投稿を通じて「親密になる」ことの”積み重ね”が、アクションにつながるでしょう。（信頼関係が無いと、言われたことをそのまま鵜呑みにして行動してもらえません）
具体的な「投稿」を考えてみる
では、実際に「情報を伝える（黄）」「アクションを喚起する（オレンジ）」「親密になる（青）」の3つの目的に則した投稿文面を考えてみましょう。ここでは、「雨の日セール」を開始したお店のFacebookページを例に挙げます。
同じ「雨の日セールを始めた」という情報でも、書き方を変えることで、目的に則した情報になることがわかりますね。この3つの文例のうち「どれが良い」ということの絶対的な基準はありません。運営しているFacebookページのスタイルや、ページのファンとの関係性に応じて”最適なもの”を選ぶことが重要です。（前回ご説明した通り「売る気マンマン」な投稿が唐突にあらわれると、ドン引きされてしまいますからね）
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