計画購買と非計画購買の境界線はどこにある？：来店タイミングの”頭の中”が鍵

本記事は、株式会社ギックスの運営していた分析情報サイト graffe/グラーフより移設されました（2019/7/1）

1 大事なのは「来店時にどこまで決めていたか？」

大事なのは「来店時にどこまで決めていたか？」

本日は、小売業において非常に重要視される概念「計画購買」と「非計画購買」について解説します。

まずは、世の中的な定義から

計画購買とは「もともと予定していた購買」です。非計画購買とは「当初は考えていなかった購買」です。
書籍：インストア・マーチャンダイジング（流通経済研究所）によると、まず、購買行動は4つに分類されます。

購買予定があり、購買した　→計画購買
購買予定が無く、購買した　→非計画購買
購買予定があり、購買しなかった　→購買中止
購買予定が無く、購買しなかった　→非購買

このうち、１と２を抜き出して整理すると、
「1.計画購買」は、ブランド計画購買（商品名”綾鷹”まで決めていた）とカテゴリー計画購買（”ペットボトルのお茶”という程度には決まっていた）に分かれる。「2.非計画購買」は、家庭内の在庫切れなどの必要性を思い出した”想起購買”、他の商品との関連性から必要性を認識した”関連購買”、値引きなどの条件により購入意向が喚起された”条件購買”、商品の新奇性などにより衝動的に購入する”衝動購買”の4つに分類される。というこが分かります。
なお、このどちらにも含まれない「代替購買」という概念があります。これは、購買予定なしで購買した、という分類上は非計画購買に含まれるべきものですが、「そもそも、別のモノを買おうと思っていたが、それが無かったので、違うモノを（代替的に）買った」ということで、概念として区分けしているようです。
これらを図にまとめると、下記のようになります。

で、なんなんだっけ？

というわけで、世の中的な定義は分かりました。しかし、これは、現実世界の購買行動に照らし合わせたときに、なにを意味しているのでしょう。

要は「境界線」の議論

結局のところ、どこまでが非計画購買で、どこからが計画購買なのか、を一旦線を引いてみた、と言っているにすぎません。しかし、現実的には、その線は「何本でも引ける」はずです。
購買に向けたプロセスとして整理してみるとそれは、明らかです。

図にまとめてみましたが、購買に至るプロセスというのは、「入店を決めた」「獲得便益を決めた」「カテゴリーを決めた」「ブランドを決めた」「購買した」という流れになるハズです。
図中の例では「コンビニで明太子おにぎりを買う」ということにおける、完全なる”非計画購買”を想定して書いています。
それぞれのプロセスで決めているのは「入店：向かいにあるファミレスでも隣のセブンイレブンでもなく、目の前のローソンに入る」「獲得便益：小腹がすいたので、何か食べるものを買おう」「カテゴリー：サンドイッチではなく、おにぎりを食べよう」「ブランド：鮭でも梅干しでもなく、明太子にしよう」ということです。
これを”都度都度、その時点で決める”というのが、100%純粋な”非計画購買”なわけです。

それって、タイミングの問題でしょ？

では、反対に、最初から全部決めていたら、100%純粋な”計画購買”ということですよね。
この「最初っていつやねん？」というのがポイントですね。要は「来店時に、どこまで決めてたの？」って話なわけです。

その視点に立つと、計画購買か非計画購買かという明確なラインを引くことには、あまり意味がありません。結局は、「程度問題」なのです。
敢えて、便宜上線を引くならば、ブランド計画・カテゴリー計画のほかに、便益計画・入店計画という段階がある、というのが適切でしょう。
来店したときに「店に入ることだけ決めていた」なら、それは入店計画購買です。来店したときに「空腹を満たすことを決めていた」なら、それは便益計画購買です。