アトリビューション
トップランナーと「アドテクノロジー」を語る
デジタルマーケティング領域で日本を代表する第一人者の菅原健一氏。
2月中旬に菅原氏の共著作である『ザ・アドテクノロジー データマーケティングの基礎からアトリビューションの概念まで』（翔泳社）が発刊されたのを機に、弊社の網野知博が対談を行って参りました。
（インタビュー日時：2月24日 ※発言内容は当時の状況になります）
網野：
さて、話はやっと5章まで来まして、この章ではアトリビューションをテーマにお話を伺おうと思います。
アトリビューションは広告運用やデータドリブンなマーケティングの手段というか、前提となる考え方だと理解しています。
Webのコンバージョンで言えば、直接的なラストクリックの価値だけを見ないで、間接効果としての価値や効果を見ていこうということですね。
最終的に突き詰めれば、どの施策がどの程度貢献したかを見ていくことになるので、「マーケティング・サイエンス（マーケティングRoI）」といった世界にも通じると思っています。
アドテクノロジー側から来たものも、経営分析側から見たものも、突き詰めて行くと結局最後には一緒になってしまう。
ここでオンラインとオフラインと言うテーマで少し聞きたいのですが、例えば、弊社のクライアントさんは今実施しているキャンペーンが絶好調です。
つり革、駅ジャックなどOOH（交通広告、屋外広告）も仕掛けていますし、Webも純広もガッツリ、リスティング、リタゲ、とかもやっています。その結果、コンバージョンはオフラインもオンラインも同時に伸びています。
このコンバージョンは、オンラインにもオフラインにも、顧客の導線上に広告が載っていた価値、即ちどれかが欠けると起こりえない形での組み合わせ効果だったのか、単純に片方の広告に、もう片方の援護があったからコンバージョンしたのか。一概に計測はできず、難しいですよね。
菅原：
私は本質的にはポートフォリオマネージメントの観点で語られるべきだと思います。間接効果という伝わり方は誤解を生む可能性がありますよね。
また、多くの物が、ラストコンバージョンとその前の組み合わせばかりで語られているように感じます。
既に話しましたが、顧客の位置づけに応じてステップ毎にメッセージが異なるわけです。そのため、本来は「いつ、どこに、どれだけ」の予算を投下するかという時間の概念があるべきなのですが、それが抜けているように見えます。
昔よくあったのは「アフィリエイトとサーチを組み合わせると、効果が上がるのですよ」と言われていましたが、これは結局施策の組み合わせでしかないと思っていまして、弱者の言い訳っぽいですよね。
網野：
CPAが悪かった時の「でも、この施策にスポットライト当ててくれ。言い訳を言わせてくれ。」的に見えることが多いことも事実ですね。
「枠から人へ」に変わり、また態度変容のタイミング毎にコミュニケーションのあて方があり、それぞれの態度変容にマイクロコンバージョンが設計されていれば、全てをCVRで表現する必要もなくなり、言い訳的にアトリビューションを主張する必要もないですからね。
菅原：
私はメディア側が言うのはあまり得策ではないと思うんですよね。エージェンシーがチャネルを組み合わせて伝えていくから意味があるわけで。結果でしか判断できなかったのに、結果以外のもの、プロセスを語り出したから気持ち悪くなってしまった気がしますね。
予算を最適投下することが目的なってしまった。ポートフォリオマネージメントの観点を持ち合わせていれば、効率を上げるために効果を時系列で見るのは当たり前なので、成果地点の前に遡ってアトリビューションを検証することになる。
網野：
菅原さんの３Step論(第３回参照)で言えば、3つあるうちの1つ目のファネルのKPIが定まった瞬間に、つまりマイクロコンバージョンが定義されれば、間接効果とか言えなくても問題はなくて、その定義されたKPIに向かって規模と効率が追えればそれでいいわけですからね。
無理に最後の結果指標のコンバージョンから按分して、間接ポイントを付与するのが必須なのではなくて。菅原さんの3stepのパーチェスファネルとマイクロコンバージョンの定義ができていれば良いのだろうなと。
菅原:
全体の予算とそれを設計・配分する人がいなかったことで起きてしまった問題なのですよね。
ディスプレイ広告でアシストが言われていたのは、インプレッションでも効果があるにも関わらず、クリックとコンバージョンでしか成果認定されないのがメディアにとってストレスだったからだと思いますね。
「結局広告うってあがった検索数はうちの広告効果に影響あるんでしたっけ？」となってしまう。
全体をマネージし、個別の役割を定義できて、効果を見ながら予算配分にまで落とし込める人がいなかったからこういう問題が起きたのだと思います。
網野：
今ちょうど弊社のクライアントが大々的に広告うっていますが、UVP(Understandable Value Proposition)を明確化して、それがストレートに顧客に伝わるようにメッセージを訴えている。結構な金額で、2カ月OOH（交通広告、屋外広告）などのオフライン媒体を軸に、Web系も純広、リスティング、リタゲでサポートする形で。
Web系の予算は大幅にあげた訳ではなく、メッセージをリアル媒体系と同期を取って行っているのですが、オンライン系の申込も凄く増えていまして。
当然ですが、自然検索もリスティングもアフィリエイトも凄く伸びている。
いちいちアトリビューションと声を高らかに上げなくても、駅の広告が最終的なコンバージョンに役に立たないと誰も思っていない。全体の投下予算の中での結果を見ていますから。
ここからは、今後も同等の予算を投下して行く場合に、より効果的なやり方を模索して行く段階にあります。
菅原：
素晴らしい。次は仮説を立てて検証の領域ですね。
「スマホから検索したの？ スマホのコンバージョンは最適化されているの？ 彼らが接触してくる時間帯は？」
とかを考えていくのでしょうね。キャンペーンが難しいのは、その瞬間で申し込めるものは、その一瞬を捉えないと二度と戻ってこないということです。
そのため、きちんと思いだして戻って来られるように、私は検索窓とそこに入れる検索ワードを付けるようにしていますね。
見たものとクリエイティブを紐づけて、「あっ、この前見たあれだ！」を演出する。
例えば、スマホのリタゲができないという課題があるのであれば、位置情報を使ってパンフレットを出すのでも良いですし。
また網野さんのクライアントさんのようにクレジットカードなどで、コンバージョンとして入会申込が必要なのでれば、その場ではアプリをダウンロードしてもらうアクションを促し、その後アプリを使ってポップアップを出して、入会申込みを促すとかも有りですよね。
確か楽天銀行はスマホで本人確認書類を撮影して、送信できたはずだと思います。
網野：
確かにそうですね。最初にアプリを入れてしまえば、入会申込の時だけでは なく、明細を見てもらうなど、より長い接点を作れますし。
菅原：
また、アプリまで持っていければ、利用者の時間帯、セグメントはもちろん、ダウンロードした直後はこんな使われ方、こんな人はこんな情報を見ているといった様々なユーザーアクションがわかるようになる。
ダウンロードしたエリアを絞り込めば、重点的に攻めるべきエリアもわかりますよね。
いいなー、そういう仕事楽しそうだなー。(笑)
網野:
さっそくクライアントに話してみます。（笑）
（次号に続きます）
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連載記事一覧
- 第一回 「枠」から「人」へ 前編
- 第二回 「枠」から「人」へ 後編
- 第三回 TTLとMOT 前編
- 第四回 TTLとMOT 後編
- 第五回 RTBとDMPの世界
- 第六回 アトリビューション ⇒今回
- 第七回 CMスキッパーが望む広告
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