全国各地の商業施設に導入、「販促、どうやってデジタル化すればいいの？」を伴走型で解決する「マイグル」

「マイグル」は2023年の1年間で、商業施設様や観光事業者様が開催した250を超えるキャンペーンに活用されています。現在でも数多くのショッピングセンターで導入されており、スタンプラリーやデジタル抽選会といった施策のプラットフォームとしてご利用いただいています。
今回は「マイグル」開発者の堀越に、商業施設における活用について焦点を当て、業界ならではの販促課題や、その解決方法などついて聞きました。

1ヶ月でLINE公式アカウント友だち数が142%増、
「継続的な顧客接点」獲得につながる販促DXを実現

「マイグル」は商業施設の皆様には、販促をDXするためのツールとしてご活用いただいています。

従来は紙とペンで行っていたスタンプラリーや抽選会といったイベントを、スマートフォンアプリやWebブラウザ上で提供できるため、デジタル化に踏み出したい企業様から多数採用いただいてきました。新たにサイトを構築したり、ページを作ったりといった事前準備が不要で、LINE上で完結もできるので、「まずは使ってみよう」と導入頂くケースも多いです。
ECなどのオンラインチャネルでは、顧客データや購買データはもちろんのこと、それ以外にも様々なデータが取得できます。それと比較すると、商業施設では取得できているデータに限りがあります。
「マイグル」を活用しキャンペーンをデジタル化することで、従来取得が難しい「施設や店舗での利用・回遊行動等のデータ」が蓄積されるので、そのデータをもとに様々な課題を解決するというステップに進めることができます。

ある商業施設様では、1ヶ月間の買い回りキャンペーンを実施することで、商業施設の利用促進のみならず、LINE公式アカウントの友達数が前月比142%増となりました。キャンペーンでは、性別や年齢などの簡単なアンケートを組み込むことで、結果的に1,000名を超える規模のお客様のデータを短期間で蓄積でき、お客様に合わせたクーポン配布やイベントなどの情報発信をLINE経由でできるようになりました。販売促進効果に加えて、商業施設にとって重要な要素である「お客様との継続的な接点作り」にも貢献できた事例となりました。

「DX、何からやればいい？」を解消。
スモールスタート・課題解決型で企画から実行まで一気通貫でサポート

先日、「マイグル」はSCビジネスフェアへ初めてブース出展を行いました。^※初のイベント出展ということもあり、どのようになるか期待半分、不安半分なところもあったのですが、光栄なことに30分の単独セミナーもイベント内で開催させていただき、結果として通常の営業活動の何倍ものお客様のお声を聴くことができました。
その中でよく耳にしたのが「デジタル施策はやりたいが、何から手を付けるべきか悩ましい」といった担当者の方々のお声です。

SCビジネスフェアでの商談・登壇の様子
※ギックス、SCビジネスフェア2024に商業施設・観光事業向けキャンペーンツール「マイグル」を出展
https://www.gixo.jp/news-press/23912/

「マイグル」を活用いただく際には、まず課題を解決するために必要な基本的な考え方の整理、それを実現する企画を一緒に考えるところからスタートします。例えば「人気店舗に人が集中してしまっている」という課題がある場合には「他のフロアにも送客するため、各階で1店舗ずつ買い物をすることを促す」施策をご提案をすることがあります。他にも「シニア層が多いためデジタル施策に参加いただけるか不安」という場合には、まずはデジタル施策に参加いただける方の数の検証から開始することもありますね。
企画の実行にあたっては、テナント店舗向けに詳細なオペレーション資料をご提供することでテナント店舗の方にもキャンペーン内容を理解してもらえるように支援しています。
また、開催中は参加者数やクーポン利用数などのリアルタイムな情報をもとに、当選確率の変更やキャンペーンの難易度の調整、LINEによるプッシュ通知の追加をご提案することもあります。

また実施後にはキャンペーン期間中に「何日間でスタンプを獲得したか」、「何店舗でスタンプ獲得したか」、「何カテゴリーでスタンプ獲得したか」などのユーザー数の分布や新規ユーザーとリピートユーザーの割合の動向など、多面的な切り口のデータを定量的に把握し、結果を報告しています。
商業施設様によってはその結果をもとに次回の施策を検討する、といった形で活用してくださっています。
当社はデータ分析を活用したコンサルティングを祖業としているため、施策の実施により蓄積されたデータからプロの目線で今後の施設運営に活かせる示唆を発見できることも、ご好評をいただいている理由の1つです。

「マイグル」を導入いただく副次的なメリットとしては、デジタル化による抽選や集計の簡略化が挙げられます。リアルタイムで参加者を把握できるため集計業務が不要となるほか、抽選会場の準備や人員も必要ありません。また、当選した商品券やクーポン等の利用状況もいつでも把握できるようになります。

単発施策で終わらない。データを中長期的な改善に活かす。
8ヶ月間で「5店舗以上買い回る人が約10%増」へ

デジタルツールを活用されている事業者様でも「単発施策になってしまい中長期的な効果を実感できない」と言ったお声を度々いただきます。1つ1つの施策で効果を得られていても、それらを線として繋げることに課題を抱えている方も多いのではないでしょうか。

1度のキャンペーンでも効果を感じていただいている「マイグル」ですが、実は効果が最大限発揮されるのは中長期的な取り組みにおいてなんです。
ある商業施設様では、2つの施策を並行しながら継続的に「マイグル」をご活用いただいています。1つ目はテナント店舗を横断したスタンプカードのような役割を「マイグル」が担い、店舗で決められた回数のお買い物をすると、特典がもらえる常設のキャンペーン、2つ目は2週間から1ヶ月ほどのスパンで実施する期間限定キャンペーンです。夏休み、お正月など、季節によって変化するお客様のニーズに対し、「食料品」「レストラン」「生活雑貨」「アパレル」などご利用につながりやすそうな店舗をキャンペーンの対象することで、施設に長く滞在したり、お買い物をするきっかけを作ったりと、お客様にもメリットを感じていただける施策を商業施設様と協力して企画しています。　

これらを継続することで、曖昧だった課題感がデータという事実を元に「見える化」できるようになります。例えば「積極的に参加してくれるお客様」「告知をしても情報を見ないお客様」といったグラデーションなどです。

蓄積したデータの活用方法の一例として、LINEでの情報発信・クーポン配布を行う場合が挙げられます。「積極的に参加してくれるお客様には密に情報発信」「それ以外の方には重要なお知らせだけを送付」など情報を届けるべき方にターゲットを絞り利用促進を促すとともに、情報を求めていないお客様へ適切なコミュニケーションを図ることでLINE公式アカウントの登録解除の低減を実現することができます。

また別の考え方として、「飲食店だけ利用して途中でキャンペーンを離脱した方が多い」といったデータがあれば、該当者にだけグルメクーポンを送付する、飲食店だけのスタンプラリーを行うなど、コミュニケーションと施策の両方を改善することも可能です。

このように、参加人数や参加者の傾向などの定量的なデータを継続的に蓄積し、可視化・分析することで、課題を把握し解決するための次回施策を検討するといった中長期で効いてくるサイクルが構築できます。

この商業施設様では、データをもとに次回施策を検討する取り組みを続けたことで、結果としてLINE公式アカウントの友達数が年間約1.4倍に増加しました。加えて、発信した情報へリアクションするアクティブユーザーの数も年間約1.7倍と、右肩上がりに増加を続けています。
中長期的な「マイグル」の活用により、お客様の行動変容にも効果をもたらしました。マイグルの参加者についてデータ分析を行ったところ、導入当初は約半数のお客様が1店舗でしか買い物をしていなかった中、8ヶ月後には2店舗以上で買い物をする方が60%強となり、その中でも5店舗以上で買い回る「積極的に利用するお客様」が約10%増加しました。

データから把握した課題に直接アプローチできる柔軟な設計が可能

データが蓄積され課題が明確になるうちに、施策の目的やターゲットはより洗練されていきます。そういったクライアントのリアルな要望に対応できるように、「マイグル」は「店舗での買い物」をクリア条件とするスタンプラリーに限定せず、柔軟なキャンペーン設計ができる機能も持っています。

例えばお客様にシニア層の割合が高い商業施設様では、館内での移動を促す健康増進を目的としたキャンペーンを実施しました。館にチェックポイントを設定し、指定のスポットを歩いて回ると飲食店で一休みできるような特典が当たる、といった内容です。

一般的なキャンペーンではクリア条件に「買い物」を設定するケースが多く見られますが、「マイグル」は施設入館やイベント参加などのオフラインでのアクション、会員登録やアンケート回答などオンラインでのアクションなど様々な条件設定が可能なため、幅広い施策を柔軟に設計できるようになります。特典にも物品やクーポン、ポイントなどいろんなバリエーションがあるため、これらを組み合わせることで、目的に沿った企画の検討・実行ができることも、「マイグル」が選ばれる要因だと考えています。

多忙な施設運営をサポート
仕組み作りと自動化で「痒いところに手が届く」パートナーに

これまで多くの商業施設の皆様と議論を重ねてきた中で感じることは、担当者の皆様はテナント店舗やお客様からのご要望への対応・各種イベントの準備・施設のメンテナンスなど幅広い業務を少数精鋭で対応されているのだということです。その上で、新たな挑戦を開始するハードルの高さは想像に難くありません。

そういったお話を伺っているからこそ、我々はデジタル施策を「難易度が高い新たな販促」ではなく、「業務を楽にしながら成果がでる販促ツール」として提供したいと考えています。

例えば今後提供を予定している新機能「来館中のお客様へのプッシュ通知」も、商業施設様のご要望から生まれた機能の1つです。

この新機能では、お客様が来館したタイミングで広告・セール情報・クーポンなどを自動配信することができます。また、全員に同じ情報を配信するのではなく、過去に得られたお客様の趣味や購買傾向に合わせたメッセージを送信することも可能です。お客様側も、興味がある・不要なお知らせの種類をご自身で設定できるので、通知に煩わしさを感じるリスクも下げることができます。

小さな課題を捉え、1つずつ改善することは、継続してご利用いただくからこそ可能になります。今後も、多くの商業施設様で「年間の施策を全てマイグルでやってみよう」とご決断いただけるような価値を提供し、「痒いところに手が届く」パートナーとなるべく、取り組みを進めていきます。