オートバックス、MA導入でCVRが55％向上 シナリオに基づき店員の声がけも実現へ（日経デジタルマーケティング）｜ツールは、人間が使ってナンボ（グラーフの眼）

本記事は、株式会社ギックスの運営していた分析情報サイト graffe/グラーフ より移設されました（2019/7/1）

自動で答えが出てくるほど、世の中は甘くない

本日は、オートバックスのマーケティングオートメーションの導入に関する記事をご紹介します。

記事概要

オートバックスは、マーケティングオートメーションと統計解析ソフトを連携させることで、キャンペーンの結果、店舗やECサイトでの商品購入率（CVR）を55%向上させる、という劇的な効果を得ることができました。

オートバックスセブンは、マーケティングオートメーション(MA)ツールと統計解析ソフトなどを連携させてマーケティングプラットフォームを構築し、マーケティング施策の高度化を急いでいる。すでに既存顧客を対象に昨年実施したキャンペーンでは、システム導入前と比較して、キャンペーンを起点に店舗やEC(電子商取引)サイトでカー用品などを購入した人の割合を示すCVR(コンバージョン率)が55%高まるといった成果を上げている。

約860万人のアクティブユーザーがいるポイントカード会員に向けてDM、電子メール、店舗、スマホアプリの4チャネルをまたぐシナリオを複数作成しており、また、メールやプッシュ通知については異なる文面のものを用意してA/Bテストを行い随時改修を行っているとのことです。
具体的な施策の例としては、店舗での購入経験はあるものの、タイヤ交換や車両点検などの店頭サービスを利用していない顧客を抽出し、その顧客に対するDM告知および、反応が無い顧客に対するメールやプッシュ通知での再訴求によって、店頭サービスの利用促進を行ったと、記事では紹介されています。

 鍵は、「人の頭で考える」＋「人の手で補う」

「MAはシナリオの自動実行ツールというイメージが強いが、随時効果を測定し、結果に応じてシナリオを柔軟に変更できるメリットのほうが大きい」という同社マーケティング部CRMグループ課長の言葉が印象的です。昨今マーケティング領域で多様なツールが世に出回っていますが、ツールに任せっきりにして劇的な効果を生んだというお話を耳にすることはありません。やはり、ツールの特性を理解し、しっかりと活用する中で必要な部分・足りない部分を人の頭・手で補うことが、成功事例の共通点ではないかと思います。
同社はさらにディスプレイ広告とPOSの連携も計画しているとのことですので、この試みが実現すればさらにユーザー行動の理解が深まり、施策の幅が広がることでしょう。このような多数のチャネルを跨いだ施策の検討においては、人の頭で考えることが、ますます重要になります。
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MAツール活用の可能性

今回の事例で取り上げられたような、シナリオを構築し、効果を検証しつつ各ステージに適したアプローチを行うというMAツールの活用は、ユーザー行動が複雑な場合や、検討期間の長い商品を扱うビジネスなどにも適合すると考えます。
検討期間が長い商品と考えると、例えば自動車や転職、住宅、保険などへの適用が考えられます。
自動車の場合であれば、車種によってターゲットとなる顧客像はかなり違ったものになるはずです。そこで、MAツールを活用することにより、それぞれのターゲットやステージに適した広告を打つことが出来るはずです。また、それらの施策への反応を販売員に連携する仕組みを構築することで、関係性の浅いお客様に対しても適切な接客方法などによる関係深化を行うことができるでしょう。
マーケティングオートメーション／MAツールという言葉は、他のツール類と同様に「答えを与えてくれる魔法の杖」だと思われてしまっているように感じます。(その結果、実際には思った通りの効果を得られていないケースが散見されるのでしょう。）しかしながら、何のために用いるのかという「目的ベース」で考えることで、様々な業界において非常に役立つのではないでしょうか。