大量生産の威力を舐めてはいけない
本日は、噂の、と言うには既に人口に膾炙した感のある話題「セブンイレブンのドーナツ」について考察していきます。
セブンイレブンのドーナツはミスドに似ているのか
セブンイレブンがドーナツを販売しているのは、皆様ご存知のことと思います。
セブンイレブン公式サイトのドーナツ情報はコチラ。→ http://www.sej.co.jp/sej/html/products/ff/doughnut/
この話題では、既に多くの記事が書かれており、「ミスド（ミスタードーナツ）に似ている」といった話が非常に多いです。
- コンビニvsミスドが勃発？セブンイレブンがドーナツ販売開始へ（NAVERまとめ）
- まるでミスド…セブンの新主力ドーナツ、ここまで似てると問題では？ミスドは歓迎の謎（ビジネスジャーナル）
- セブンイレブンのミスドっぽいドーナツを先行販売店舗で買って食べてみた（Gigazine）
実際、購入してみましたが、確かに「似てます」。
どれくらい似ている？
というわけで、スペック比較表です。（写真は、ミスタードーナツおよびセブンイレブンのサイトより取得しています）
写真の撮り方として、ミスタードーナツに一日の長があるのはさておきまして、まぁ、かなり似ていますね。おそらく「だいたい同じような感じで、最大3割安い」というのが訴求ポイントになってるのだと思います。
食べた感想は？
尚、弊社メンバーでセブンドーナツをモグモグ食べて、ミスタードーナツと比べてみた感想は、
- 全般的に、甘さ控えめ
- ちょっとボソボソしてるかも
- 揚げてから時間がたってる感じが否めない
という感じでした。実際、店舗にはこんな感じで届いているので、製造後に時間がたってる感は仕方ないですね。
さらに、今後の購入意思については、
- ミスドが100円キャンペーンをしてたらそっちを買うが、そうでなければ安さは魅力
- ミスドが近所になければ、これで十分かも
- ミスドと比べなければ、別に違和感ない
- 甘さ控えめだし、ミスドにはいかないオヂさんとかが買っちゃうかも
というものでした。
実は、ミスドはウカウカしていられない
というわけで、正直な感想として、「セブンイレブンのドーナツは、ミスドには及ばないが、まぁ、マズくはない（値段の割には美味い）」という感じだといってよいでしょう。それも踏まえてか、先ほどご紹介した記事では、「ミスドも歓迎」として、こんな事が書かれています。
そもそもマネされたミスド自身がまったく問題視していない。それどころか、今回のセブン参入に対してはむしろ歓迎モード。
「（ミスドは）専門店として40種類の製品を常時店舗に置いており、店内で調理して揚げたてを提供している。店内での居心地も追求しており、テイクアウトメインのセブンとは対象にしている市場が違うから、競合はしない。（セブンの）参入によってドーナツへの関心が高まることを期待している」（ミスド広報）
確かに、セブンイレブンという「全国1万7,277店舗」で「ドーナツ」が売られることで、ドーナツの国民食化が進めば、同じドーナツ屋さんとしては「パイが広がる」と歓迎するのも分かります。
しかし、だからといって、ミスドがウカウカしていていい、ということにはなりません。
経験曲線を駆け下りろ
みなさんは、経験曲線というものをご存知でしょうか。「累積生産量に従って、単位コストが低下する」というアレです。
出所：コトラー＆ケラーのマーケティングマネジメント 基本編（第3版） p.272
要するに、つくればつくるほど、安くつくれるようになる、ということです。このポイントは「一回あたりにたくさん作れば安い」というボリュームディスカウントの話とは違い、「累積生産量（期間に関わらず、トータルでどれくらいつくったか）」が鍵となるということです。
そして、これは、「大量に作れば、安くつくれるようになる」ということと同時に「大量に作れば、同じコストで、より高品質なものを作れる」ということを意味します。
ミスタードーナツの生産量
ミスタードーナツの国内売上は、2014年3月期で、年間約1,000億円*です（海外は140億円ですが今回は無視）。実際には全てがドーナツの売上ということは無いでしょう（ミスター飲茶とかありましたよね）から、3/4がドーナツだとしましょう。そして、ドーナツの単価を平均140円とすると、年間5.4億個のドーナツを売っている計算になります。国内のミスタードーナツの店舗数は、1,350店なので、1店舗あたり年間40万個（＝1日あたり1,080個）となります。ふむふむ。
（*：https://www.duskin.co.jp/ir/library/irdata.html）
また、店舗数の推移をみると、1971年に1号店を出店し、1980年には300店・1988年に600店・1997年に1,000店に展開**しています。
（**：https://www.misterdonut.jp/museum/history/y1970.html）
トータルで見れば、40年間の営業をしているわけですが、この出店速度に鑑みて、荒く試算すると、37,000年店(”人月”的な意味合いです）の稼働となります。これに、1店舗あたり1,087個/日の売上をかけると、トータルの生産数（厳密にいうと、廃棄ロスもあるので販売数なわけですが、まぁいいでしょう）は、146億個となります。
セブンイレブンドーナツの生産量
翻って、セブンイレブンのポテンシャルはどれくらいでしょうか？さすがにミスタードーナツほども売れないだろうな、という感覚はあります。もちろん24時間営業だし、売場としては有利なんじゃないか、というような話もありますが、まぁ、1店舗あたり販売個数がミスドの1/10だとしましょう。先ほど、ミスタードーナツは、1店舗あたり1,087個/日だと設定しましたので、10分の1だと110個となります。
17,277店舗で、毎日110個ずつ休まずに売り続けたとすると、年間販売個数は7億個になります。（ちなみに、セブンイレブンのおにぎりは年間16億個売れている***そうなので、その半分以下という感じです。）
（***：http://www.sej.co.jp/products/trivia/trivia_01.html ）
これらの情報を基に、今後20年間の、両者の累積生産量の推移（予測）を見てみましょう。
なんと。セブンイレブンは、20年かかっても、累積生産量でミスタードーナッツには追いつけません。
やったね、ミスタードーナツ！これで安泰だ・・・と言いたいところですが、果たしてそうでしょうか？
過去と比べると、グラフが表情を変える
ここで、視点を変えて「ミスドの過去」と「セブンの未来」を比較してみましょう。
先ほど説明を端折った「ざっくり店舗数推移」（って、ここでも詳細には説明しませんが）と1店舗あたり1日1,080個、という数字を基に、ミスドの累計ドーナツ生産量を類推したものと、先ほどのセブンイレブンの累計生産量（予測）の比較です。
最も大きな違いは、「垂直立ち上げのセブン」と「徐々に増加してきたミスド」ということになりそうです。
ミスタードーナツの1990年の累計ドーナツ生産量（試算）は23億個です。これは、セブンイレブンが3年後に達成する数字です。あるいは、ミスドの2000年の累計ドーナツ生産量（試算）は61億個です。これは、セブンイレブンが8年後に到達する数字です。
ミスタードーナツの味が「どの時点で完成されたのか」については、いろいろな意見があると思います。（僕の周りでも、「2年前に大きく味が変わった」と言ってる人がいます）しかし、「ミスドとしての味のベース」は、かなり早い段階で出来上がっていたのではないでしょうか。
もし、その味のベースが店舗数の増加率が伸びたところ（＝上のグラフの”累計総生産量の傾きの変化”が起きたところ）で完成していたとすると、1990年~95年ころには完成していたのかもしれません。この仮説が正しいとすると、累積ドーナツ生産量が1990年の23億個に到達する3年後(2018年)には「多くの人が子供の頃に食べたミスタードーナツ ”レベル”」のドーナツがセブンイレブンに並ぶことになります。
面で押さえている「セブン」の怖さ
この状況が実現すれば、圧倒的な店舗数を誇るセブンイレブンの、顧客へのリーチ力の強さが物を言います。
24時間営業で、街の至る所に出店しているセブンイレブンで、「ミスタードーナツ”レベル”」のドーナツがいつでも食べられる。（しかも、おそらく、本家より安く）
これは、日本国内の多くの子供の口に入るドーナツが「ミスド」ではなく「セブン」のものとなることを意味します。「ミスドを食べたことないけど、セブンのドーナツは食べたことがある」という人が増加すると、オリジナルと模倣の立ち位置は（認識上で）逆転します。
卑近な例でいえば「セカオワ現象」ですね。
- 参考①：世代差？スティービー・ワンダーはワンオクのパクリだと思われてる（NAVERまとめ）
- 参考②：電気グルーヴはセカオワのパクり！？ツイートに対する電グルファンの対応がカッコよすぎる(livedoor news）
セブンイレブンのようなコンビニチェーンが怖いのは、こういう「経験曲線を圧倒的速度で駆け降りる」ということが可能な”生産網・販売網・物流網”を持っているということですね。このあたりを見誤って（例え、見かけ上だけでも）”歓迎ムード”を醸し出していると、windows登場時に、appleがやった「 C:\ONGRTLTN.W95 」広告の二の舞になるかもしれませんよね。
敵を知り、己を知れば、百戦危うからず。正しい戦力分析が非常に重要だなと、ダイエットの最中にも関わらずドーナツを頬張りながら、しみじみ感じる今日この頃です。
